360° videoista tehokkuutta luontomatkailun markkinointiin?

Virtuaaliluonto-hankkeessa toteutettiin tutkimus, jonka tavoitteena oli laajentaa nykyistä ymmärrystä virtuaalitodellisuuden käytöstä ja erityisesti kuluttajakokemuksista matkailuun liittyvissä tilanteissa. Tutkimuksessa selvitettiin erityisesti, miten potentiaaliset matkailijat kokevat suomalaisen 360° luontomatkailuvideon sekä kuinka tämä VR-kokemus ja videon katseluun käytetty laite vaikuttavat heidän matkustuspäätöksiinsä. Tutkimuksella selvittiin myös ovatko matkailijat halukkaita ylipäätään käyttämään VR-teknologiaa erilaisissa matkailuun liittyvissä tilanteissa.

Videoiden tehokkuus matkailumarkkinoinnissa

Monet matkailutuotteet ovat “luottamukseen perustuvia palveluita”, joita kuluttajat eivät voi testata etukäteen, joten matkailijat etsivät nykyisin tietokanavia, jotka sekä parantavat heidän matkansa kokonaiselämystä, että vähentävät riskiä pettymyksiltä. Useissa aiemmissa tutkimuksissa on todistettu, että mediarikkautta kasvattamalla, esimerkiksi siirtymällä kuvista videoihin tai lisäämällä materiaaleihin virtuaalitodellisuutta, pystytään parantamaan paitsi kuluttajien mediakokemusta, myös lisäämään matkailutuotteiden luotettavuutta ja vähentämään esteitä ostopäätösten tekemiseltä. Sekä lyhyet mainosvideot että täyspitkät elokuvat lisäävät tutkimusten mukaan katsojien positiivisia mielikuvia kohdetta kohtaan, halukkuutta suositella kohdetta sekä matkustaa sinne. VR-materiaalilla on vielä tavallisia videoita tehokkaampi kyky vaikuttaa matkakohteen imagoon, lisätiedon etsimiseen, matkustushalukkuuteen ja suositteluun.

VR-videoiden käyttö matkailumarkkinoinnissa on yleistynyt viime vuosina, mutta silti niiden käyttö on vielä vähäistä. Verrattuna tavallisiin videoihin, 360° videoissa on läsnä vahvempi elämyksellisyys, kun passiivisesta katsojasta tulee aktiivinen kokija. Myös moniaistisuus on vahvemmin läsnä ja katsoja voi mm. itse päättää minne katsoo sen sijaan että hänen katsettaan ohjailtaisiin. Virtuaalitodellisuus siirtää kokijan toiseen paikkaan ja katsoja tuntee olevansa läsnä toisessa tilassa. Matkailumarkkinoinnissa 360-videoiden hyötyjä ovat esimerkiksi se, että niiden välityksellä katsoja saa realistisemman kuvan matkakohteesta tai aktiviteetista; hän ikään kuin pystyy testaamaan elämystä ennakkoon. Myös matkakohde tai yritys hyötyy muun muassa sitouttamalla asiakkaan entistä paremmin tai erottumalla kilpailijoista. Lopputulemana asiakas muistaa katselun sijaan kokeneensa elämyksen.

Matkailijat kiinnostuneita testaamaan virtuaalitodellisuutta

Hankkeen tutkijatiimi rantautui vuodenvaihteen 2017-2018 molemmin puoli muutamaksi päiväksi Helsinki-Vantaan lentoasemalle virtuaalilasien ja iPadien kanssa tavoitteenaan lähestyä lentoasemalla lentoa odottelevia kansainvälisiä matkailijoita. Matkailijoille näytettiin lokakuussa 2017 Ruunaalla kuvattu 360° video, jossa oli neljä erityyppistä luonnossa kuvattua kohtausta. Ensimmäisessä kohtauksessa videon katselija katseli järvimaisemaa passiivisesti rannalta käsin. Toisessa kohtauksessa videon katselija seisoi metsässä ja katseli metsässä ohitseen kulkevia retkeilijöitä. Kolmannessa kohtauksessa katselija oli itse mukana toiminnassa, istumassa muiden kanssa yhdessä liikkuvassa veneessä. Myös viimeisessä kohtauksessa katselija oli aktiivinen osallistuja istumassa yhdessä muiden kanssa iltanuotiolla kodassa. Matkailijoista puolet katsoi videon Samsung Gear VR-laseilla (114 henkilöä) ja puolet iPadillä (108 henkilöä). Molemmilla ryhmillä oli lisäksi kuulokkeet korvillaan, jotta he pystyivät kuulemaan videin äänimaailman. Osallistujia kehotettiin kääntymään ja katselemaan ympärilleen videota katsoessaan. Videon katselun jälkeen matkailijat vastasivat sähköiseen kyselyyn, jolla selvitettiin mm. millaisia vaikutuksia videolla oli kiinnostuksen herättämiseen ja halukkuuteen matkustaa Suomeen luontomatkalle ja millaisia tunteita video herätti. Lisäksi halusimme tietää, onko merkitystä sillä, katsoiko 360-videota tabletilla vai VR-laseilla.

Video: A Day in Ruuna area 

Yleisesti ottaen matkailijat olivat kiinnostuneita osallistumaan tutkimukseemme, osa jopa jälkikäteen kiitteli rentouttavasta kokemuksesta keskellä kiireistä lentokenttää. Uppoutuminen keskelle rauhaisaa järviluontoa oli siis onnistunut, ja kokemus hyvin positiivinen siitä huolimatta, että video oli kuvattu myöhään syksyllä, jolloin Suomen luonto ei ole parhaimmillaan. Monelle tämä oli myös ensimmäinen kosketus virtuaalimaailmaan; noin puolella ei ollut aiempaa kokemusta VR-teknologiasta. Noin 2 viidestä oli aiemmin käyttänyt VR-teknologiaa matkailuun liittyen, esimerkiksi etsien tietoa kohteesta. Mielenkiintoa virtuaalitodellisuuden käyttöön matkailuyhteydessä olisi kuitenkin paljon: esimerkiksi lähes 80 prosenttia oli kiinnostunut käyttämään VR-teknologiaa esimerkiksi siinä vaiheessa, kun etsii tietoa ja inspiraatiota potentiaalisista matkakohteista. Yli puolet olisi kiinnostunut käyttämään sitä myös saavuttuaan matkakohteeseen. Tämä osoittaa, että virtuaalisuus on vielä alihyödynnetty mahdollisuus, joka tarjoaisi paljon mahdollisuuksia yrityksille ja matkakohteille.

Katselulaitteella ei vaikutusta matkustus- tai suositteluhalukkuuteen

Videon vaikutus matkustushalukkuuteen oli jopa yllättävän positiivinen. Neljäsosa vastaajista oli erittäin kiinnostuneita matkustamaan Suomeen luontomatkalle nähtyään videon, kaiken kaikkiaan noin 90 prosenttia oli edes jossain määrin kiinnostuneita matkustamaan Suomeen nähtyään videon. VR-laseilla videon katsoneet olivat hieman kiinnostuneempia matkustamaan Suomeen kuin tabletilla videon katsoneet. Vastaajat olivat myös melko halukkaita etsimään tietoa näkemästään kohteesta, vierailemaan kohteessa tai jossain muussa samantyyppisessä kohteessa Suomessa sekä kertomaan muille videosta. Noin 23 prosenttia kaikista vastaajista aikoi erittäin todennäköisesti matkustaa Suomeen luontomatkalle seuraavan kahden vuoden aikana. Ihmiset kokivat videota katsellessaan erityisesti rentoutumisen, onnellisuuden ja mielenkiinnon tunteita eli tunteita, joita markkinointivideoilla tulisikin tavoitella.

Katseluun käytetyllä laitteella ei ollut tilastollista merkitystä aikomukseen etsiä lisätietoa videolla nähdystä kohteesta, halukkuuteen osallistua videolla näkyviin aktiviteetteihin, videosta kertomiseen tai sen jakamiseen, aikomukseen osallistua videolla nähtyihin aktiviteetteihin tai matkustus¬halukkuuteen Suomeen. Katselun syvyyden tasossa oli kuitenkin eroa eri laitteilla katsottaessa. VR-laseilla katsottuna katselukokemus oli syvempi ja nautinnollisempi kuin iPadillä katsottuna. Toisin sanoen VR laseilla katsoja pystyi esimerkiksi keskittymään videoon paremmin ja kokemaan videoympäristön todellisuudeksi. Sen sijaan iPadillä katseltuna videon ulkopuolinen maailma häiritsi enemmän kuin VR-laseilla katsottuna. Eroja oli myös siinä, mikä kohtaus koettiin mielenkiintoisimmaksi ja parhaimmaksi eri laitteilla katsottuna. VR-laseilla katsottuna liikkuvassa veneessä istuminen koettiin selvästi parhaimmaksi kohtaukseksi ja tabletilla katsottuna puolestaan järven rannalla seisoskelu koettiin parhaaksi kohtaukseksi. VR-laseilla katsottuna veneilyssä vastaajia kiehtoi erityisesti liike eli se, että pystyi katsomaan vaihtuvia maisemia samalla kun istui veneen kyydissä. Myös ympäristö koettiin rentouttavana. Järven rannalla maisemien katselussa positiivisia tunteita herätti erityisesti luonnon hiljaisuus ja rauha, veden äänet ja kauniit maisemat.

Vahva suositus 360° videoiden käyttöön yrityksen ja kohteiden markkinoinnissa

Tämän tutkimuksen perusteella matkailukohteiden ja matkailualan yritysten tulisi harkita videoiden ja etenkin 360° videoiden käyttöönottamista ja hyödyntämistä omassa markkinoin¬nissaan. On sanottu, että jo yli 80 prosenttia yrityksistä käyttää videoita markkinoinnissaan, joten niiden omaksuminen osaksi omaa markkinointistrategiaa on ensiarvoisen tärkeää oman kilpailukyvyn säilyttämiseksi. Videot ovat hakukoneoptimoinnin näkökulmasta tehokkaita ja myös tehostavat konversioita eli ostopäätösten tekoa. Videoiden määrä tulee jatkossa vain kasvamaan – on ennustettu, että vuoteen 2020 mennessä niiden osuus kaikesta viestinnästä verkossa olisi jo 82 prosenttia.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että 360° videot kasvattavat positiivisia tunteita ja halukkuutta matkustaa kohteeseen riippumatta siitä, millä laitteella videota katsotaan. Laitteesta riippumatta 360° videot tarjoavat enemmän tietoa kuin perinteiset videot ja toimivat hyvin odotettavissa olevien matkailukokemusten ja kohteiden esittelyssä. Tämä on positiivinen tulos, sillä markkinoijat harvoin pystyvät vaikuttamaan siihen, mitä laitetta loppukäyttäjä käyttää videoita katsellessaan. Erilaisissa tapahtumissa ja näyttelyissä markkinointitahojen on toki mahdollista valita laite sen mukaan, mikä soveltuu parhaiten videossa esitettävälle sisällölle. Tämän tutkimuksen tulosten näkökulmasta esimerkiksi videot, joissa tapahtuu paljon samanaikaisesti tai katsoja on osana ryhmää tai aktiviteettiä, kuten liikkuvassa veneessä, VR-lasit todennäköisesti saavat aikaan vaikuttavamman elämyksen. Toisaalta tapahtumissa VR-lasien käytöllä voidaan sulkea tapahtumasta syntyvää ylimääräistä hälinää helpommin videokokemuksen ulkopuolelle.

Tutkimustuloksista voit lukea laajemmin hankkeen loppujulkaisusta alkuvuodesta 2019.

Teksti ja kuvat: Katja Pasanen, Jenni Mikkonen, Juho Pesonen
Itä-Suomen yliopisto, Kauppatieteiden laitos, Matkailualan opetus- ja tutkimuskeskus

Lähteet:

Chen, CC. & Chang, YC. 2018. What drives purchase intention on Airbnb? Perspectives of consumer reviews, information quality and media richness. Telematics and Informatics. Vol. 35 (5), 1512-1523.

Gong, T. & Tung, VWS. 2017. The impact of tourism mini-movies on destination image: The influence of travel motivation and advertising disclosure. Journal of Travel and Tourism Marketing. Vol. 34 (3), 416-428.

Digital Marketing Institute 2018. The Importance of Video Marketing. Blogi-kirjoitus, 25.4.2018. [viitattu 13.11.201]. Saatavissa: https://digitalmarketinginstitute.com/blog/2018-04-25-the-importance-of-video-marketing

Gratzer M, Werthner H, Winiwarter W (2004). Electronic business in tourism. International Journal of Electronic Business 2:5, 450–459.

Griffin T, Giberson J, Lee S, Guttentag D, Kandaurova M (2017). Virtual Reality and Implications for Destination Marketing. Tourism Travel and Research Association: Advancing Tourism Research Globally 29. https://scholarworks.umass.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=2103&context=ttra, last accessed 2018/08/30.

Hudson, S., Wang, Y. & Gil, SM. 2011. The influence of a film on destination image and the desire to travel: A cross-cultural comparison. International Journal of Tourism Research. Vol. 13, 177-190.

Kim, H. & Richardson, SL. 2003. Motion picture impact on destination. Annals of Tourism Research. Vol. 30 (1), 216-237.

Liu, SQ. 2005. A theoretic discussion of tourism e-commerce. Proceedings of the 7th International Conference on Electronic Commerce. ACM Press, Xi’an, China. 1-5.

Mathisen, L. & Prebensen, NK. 2013. Dramatizing an event through a promotional film: testing image effects. Journal of Travel & Tourism Marketing. Vol. 30 (7), 672-689.

Reino, S. & Hay, B. 2014. The use of Youtube as a tourism marketing tool. Tourism Travel and Research Association: Advancing Tourism Research Globally. 69. [Viitattu 7.9.2018]. Saatavilla: https://scholarworks.umass.edu/cgi/viewcontent.cgi?referer=https://www.google.fi/&httpsredir=1&article=1647&context=ttra